Após ter sido durante alguns anos uma bola de ferro acorrentada às contas do grupo francês LVMH, a rede de perfumarias e cosméticos Sephora se transformou na galinha dos ovos de ouro do líder mundial do luxo. A Sephora, que estuda a entrada no mercado latino-americano, tornou-se marca mundial que cresce a um ritmo frenético. O Brasil está sendo avaliado paralelamente ao México e, se for batido o martelo pelo mercado brasileiro, a abertura de loja de grande porte será, possivelmente, acompanhada de uma operação de venda de produtos pela internet. Casar loja física com loja virtual daria a escala necessária para estrear na América Latina.
Em 2009, apesar da crise econômica, 88 lojas foram abertas em vários países, inclusive europeus, em recessão. O mesmo número de inaugurações está previsto em 2010, segundo o LVMH.
Em fevereiro foi aberto um “flagship store” de 1,2 mil metros quadrados em Milão, na Itália. Na França, onde existem 256 lojas, a Sephora abriu 20 unidades no ano passado e deve manter o mesmo ritmo em 2010. Em Paris, as butiques estão por todos os lados, quase tão presentes quanto as estações de metrô da cidade. A loja na avenida Champs-Elysées, com 1,5 mil metros quadrados e mais de 6 milhões de visitantes por ano.
A rede francesa de perfumarias já soma mais de mil butiques próprias e 300 estandes em 25 países. Apenas na China, onde está presente desde 2005, a Sephora tem 73 lojas. Em 2010, cerca de 20 a 30 inaugurações devem ser realizadas nesse mercado asiático, diz Jacques Lévy, presidente da Sephora, que estima fechar o ano com uma centena de lojas na China. “As aberturas serão muito focadas nos mercados onde desejamos manter a liderança, como a Europa, os Estados e um importante programa na China”, diz Lévy. A Sephora é uma empresa secreta, que não divulga seu faturamento nem lucro. Analistas estimam que as vendas da companhia sejam da ordem de € 2,5 bilhões.
Antes de ser francesa, a Sephora pertenceu ao grupo britânico Boots. A primeira loja foi inaugurada em 1970 em Paris, na rue de Passy, próxima ao Jardim do Trocadéro. Em 1993, um pequeno perfumista de Limoges, Dominique Mandonnaud, que havia lançado o conceito de uma perfumaria onde os clientes têm livre acesso aos produtos (acabando com a tradicional “separação” com a vendedora atrás do balcão), comprou da Boots as 38 lojas Sephora na França.
A ideia, considerada na época inovadora, de permitir às pessoas de circular pela perfumaria como em um supermercado, testando diferentes artigos, acabou sendo adotada depois pelos concorrentes do setor. Mandonnaud, que já era dono de outra rede com 11 lojas, decidiu, em 1995, unir os dois negócios e utilizar apenas a marca Sephora. Logo após a abertura da megaloja na Champs-Elysées, chamada de “templo da beleza” na época, ele vendeu a Sephora ao grupo LVMH, em 1997 – negócio estimado em € 244 milhões.
Mas os primeiros anos de atividades da nova filial não foram comemorados pela diretoria do líder mundial do luxo. Ao contrário. A política de internacionalização, iniciada no final dos anos 90 nos Estados Unidos, e logo depois no Japão e em países europeus não rendeu bons frutos. Uma loja de 3 mil metros quadrados foi aberta em 1999 em Nova York, quando o grupo Esthée Lauder, que representava boa parte do mercado americano de cosméticos, e outras grandes marcas haviam decidido “boicotar” a Sephora para não alterar a distribuição do setor.
No Japão, o problema foi outro: a orientação de deixar a clientela livre não agradou as consumidoras nipônicas, que preferem os conselhos das vendedoras. Analistas financeiros estimam que a Sephora chegou a registrar prejuízos de € 150 milhões no início dos anos 2000. As cerca de 20 lojas abertas no Japão, na Alemanha e na Grã-Bretanha foram fechadas em 2002.
A guinada veio logo depois, sob a presidência de Lévy, que já havia ocupado cargos importantes na Galeries Lafayette e na Disney. No comando da Sephora na Europa, a partir de 2003, foi promovido a presidente mundial em 2005. Primeira missão: atrair novamente os consumidores às lojas, mesmo na França, e acabar com a imagem de butiques “frias”, onde as vendedoras usavam luvas negras, como sinônimo de refinamento, para manipular os artigos.
Outro objetivo foi se diferenciar da concorrência com produtos exclusivos. A Sephora apostou, a partir de 2004, em marcas totalmente desconhecidas, como o antirrugas e antiestrias americano StriVectin, que vendeu mais de 500 mil unidades na França em menos de dois anos. As adversidades no início das atividades nos Estados Unidos, com o boicote das grandes grifes, tiveram pelo menos um resultado positivo: a Sephora descobriu nesse mercado outros fabricantes.
O reposicionamento da marca também passou pela criação de espaços mais acolhedores e modernos, com serviços inovadores, como o “beauty bar”, onde é possível, sem hora marcada, fazer uma maquiagem, ou ainda o “beauty sourcils”, para realizar uma depilação rápida das sobrancelhas, no meio da loja.
A Sephora também vende grandes grifes de perfumes e cosméticos, incluindo, claro, as do grupo LVMH, como Dior. Mas outro trunfo da rede, que lhe permitiu, segundo analistas, driblar a crise em 2008 e 2009, é a sua marca própria de cremes e cosméticos, que já representaria 35% das vendas. Uma gama grande de produtos de marca própria dá à empresa a possibilidade de praticar uma política agressiva de preços.
Em razão dessas mudanças, a empresa assumiu pela primeira vez, em 2009, a liderança na França, com uma participação de mercado estimada em 25%, ultrapassando sua rival Marionnaud, comprada por um grupo chinês. O chumbo que pesava nos resultados financeiros do grupo LVMH e acabou se tornando uma pepita de ouro, deverá registrar, segundo analistas, um crescimento de 4% a 5% nas vendas em 2010.
Bom, com certeza se abrir todas nós já sabemos a faixa de preço dos produtos né? A parte boa é que junto com a Sephora vem todas aquelas marcas que nós não encontramos por aqui. Gostaram da novidade?!
